宽带影视频道内容规划与营销推广策划案
一、市场细分 简述 从□□宽带影视频道的现有内容来看，和其他同类的宽带娱乐网站没有太大差异，目标受众可以界定为所有具备宽带上网条件的、且不分男女老幼的群体，如果要进一步细分的话〔影视内容资源在配置上更有效〕，我们可以按照年龄群进行细分，不难得出中青年人群是最大的群体，老人和儿童所占比例较小，这和整个影视产业是相吻合的。因此□□宽带影视频道在内容上也是主要以吸引年轻人的国外动作类影片为主，但由于播放版权保护以及国内音像市场较为混乱的缘故，再加上电脑本身在表现形式上的局限性，这种通过宽带来欣赏影视作品在短时间内还只是少数人的调味品，尚为形成大的气候。老年人比较喜欢戏剧类，儿童喜欢动画片，这也是我们不能无视的群体。
媒介优势比较：
内容 媒介 最新大片 经典老片 音乐片 传统戏曲 卡通类 资源 本钱 资源 本钱 资源 本钱 资源 本钱 资源 本钱 电视 ▲▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲ 剧院 ▲▲ ▲▲▲ 影碟 ▲▲▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲▲ 宽带〔杂牌军〕 ▲▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲ 宽带〔正规军〕 ▲▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲▲ ▲ □□宽带〔现状〕 ▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲ ▲ ▲ □□宽带〔目标〕 ▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲ 分析：
1、 本钱包括：商品单价、交易费用、一次性投入、定期支出 2、 从用户本钱上来看，电视依然是最物美价廉的娱乐媒介。
3、 从资源更新和充分上来看，盗版影碟仍然是其他媒介无法比较的。
4、 无版权经营的宽带门户对我们有一定的冲击。
不同媒介的性加比分析 视听享受 一次投入 单位支出额 平均单位本钱 看电影 ▲▲▲ 无 20-40元 30元左右 买影碟 ▲▲ 1500元 10-15元 12元 租影碟 ▲▲ 1500元 1-2元 2元 宽带〔无版权〕 ▲ 300元 120-150元/月 →0 □□宽带 ▲ 300元 150元/月 5元 注：平均单位本钱不包括一次性投入〔也不包括购置电视机和电脑〕的分摊。
二、消费心理 从上面的分析中可以看出，如果某用户属于发烧级的影迷〔喜欢看大片和经典老片〕，那么他在收入允许的情况下，首选看电影和买影碟，其次是租盘，其中租盘相对来说是最实惠的，所以单从性价比来分析，只为看电影而安装宽带是不太划算、也不会到达理想的视听感受。如果安装宽带是一个家庭不同成员的共同决定，那么宽带的价值不仅表达在点播电影上，其综合娱乐价值就会大于其他任何一个媒介。但安装了宽带不代表就一定要消费□□宽带的影视卡，但单位本钱不能再降低的情况下，如果不能丰富和提升影视频道的内容资源，势必不会在市场上引起任何的反响。
这样，我们的理想目标人群就可以描绘出来：
1、 住在新建小区的中青年夫妇家庭 2、 收入中等水平，追求生活品位和情趣，希望通过网络获得更多的资讯和娱乐3、 根本是上班下班两点一线的生活，即无闲钱看电影和无闲暇去淘碟 4、 价格敏感度不是很强 根据这种需求描述，是下一步产品规划的出发点。
三、购置习惯 现有的营业点购置方式对于用户来说可选择余地太小，也不方便，另外也无法利用批量价格促销的筹划。下一阶段影视卡在销售方面可以尝试以下措施：
1、 推出季卡、半年卡和年卡三种，价格依次有折扣优惠，鼓励大家多买。
2、 最好是可以让用户在线完成续费和充值。
3、 增加新的渠道销售伙伴 第二局部 市场竞争 描述 网站名称 鸿宇咨询 网址 ://vod.fj163 /main.asp 网站背景 福建电信 片源版权 福建歌华音像提供 点播类别 电影、电视剧、歌曲文艺、动画、播送、曲艺、体育 配套资讯 有影视新闻 互动性 有搜索查询功能、网上调查 特色 黑红色调、图片丰富 收费方式 包月卡：白羊卡30天—30元、金牛卡90天—80元、双子卡180天—150元、免费社区提供免费影视欣赏 描述 网站名称 中华影音库 网址 :// movieol.net/ 网站背景 教育网、个人 片源版权 估计都是d盘、非常丰富！ 点播类别 影视、歌曲mtv 配套资讯 有影视新闻 互动性 有搜索查询功能、网上调查、点击更新排行榜 特色 收费方式 免费 描述 网站名称 思源学子 网址 :// tiaozhan /online/movie/index.php 网站背景 教育网、个人 片源版权 都是d盘、非常丰富！ 点播类别 影视、歌曲mtv、中央五套体育节目 配套资讯 互动性 有搜索查询功能、网上调查、点击更新排行榜 特色 收费方式 免费 描述 网站名称 商都宽频网 网址 :// zzip / 网站背景 郑州电信 片源版权 没有供片商声明、来源不明 点播类别 影视、歌曲mtv、flash动画、摇滚、chanel v、星空卫视、国家地理、网上电台 配套资讯 互动性 论坛 特色 原创音乐栏目、欧美摇滚乐欣赏 收费方式 免费 描述 网站名称 日日影视下载网 网址 :// 365film /index.asp 网站背景 上海一家公司x.html 网站背景 世纪龙信息网络有限责任公司、互联星空的合作伙伴 片源版权 不明 点播类别 最新影视剧 配套资讯 影片都配有完整的截图、简介 互动性 特色 图文精美、版面全部flash设计、动感十足、时尚味道很浓 收费方式 二、他山之石 通过对大量同类别的宽带娱乐网站进行分析和比较，得出来他们有有以下几方面值得我们借鉴的地方：
1、 首先是影片内容非常丰富，包括截图、简介，大多做的比较精细 2、 其次是表现形式，色彩搭配上很有视觉冲击力，能够表达出宽带的前卫、时尚、高科技的味道。
3、 最后影片更新很快，撇开来源不提，他们大多有不少新上市的片子。
4、 除电影之外还有成套的电视节目 5、 提供收费的同时，用免费点播吸引和刺激潜在用户 他们的弱点在于：
1、 内容雷同，缺乏创新 2、 除了点播电影之外，相关业内信息做的比较浅 3、 影片划分方式单一，缺乏影片之间的关联性，无力引导用户的进一步消费 三、swot分析〔弱势和时机〕 □□宽带的时机 1、 在现有框架结构不做很大调整的前提下，增加电影欣赏有关的信息内容，初步筹划推出?世界百年经典电影回忆?的专栏，片源有我们自己提供，对会员卡用户免费。
2、 增加影迷论坛，在社会上寻找发烧友来主持论坛 3、 增加电影海报欣赏、电影歌曲mtv下载或在线欣赏〔免费〕 4、 对会员增加每周至少两部电影的免费点播效劳 5、 大力推广发短信积分看大片的优惠活动 6、 捆绑短信、邮箱和点播效劳，推出vod贺卡〔寄卡人付费，收卡人免费点播〕。
目前待改良的地方 1、 换掉没有价值的电影 2、 换掉不匹配的和精度不高的影片截图 3、 给每部电影加片花或设置在10分钟内用户终止点播可不计费的功能 4、 重新设计影视频道页面，包括色彩构图和动画。
第三局部 内容规划 第四局部 营销筹划 下一阶段的营销推广除了和其他频道一起进行整体推广之外，有两项重点工作要做：
一、以论坛聚拢人气 □□宽带除了给用户提供定制好了的信息效劳之外，能否将品牌的影响力牢牢的扎根于用户的心中，还需要发挥互联网的交互特征，为用户提供交流的空间，一方面为影视频道增加动感的生气，另一方面通过及时有效的互动关系，可以将以往单纯是企业与用户之间关系转变为企业与用户、用户与用户之间的多角沟通关系，在大大减少我们客服工作量的同时，也会改善客户效劳的工作效果。大体上的思路是，找到几位同时热爱影视和互联网的发烧友担当客座主持人，给予一定的经济回报，利用他们来引导用户对栏目的关注和参与，并通过他们聚集大量的业界新闻动态，极大也丰富了我们的影视信息内容。
二、筹划和发行会员收视周刊 如果我们把宽带门户当作是一个新兴媒体来经营的话，我们必须借鉴传统媒体的很多做法。我提议由影视频道工程组筹划出一份针对所有□□宽带影视卡正式用户和潜在用户的节目收视周刊，工程组出内容，广告部负责设计和印刷，每周发行。它的价值在于：
1、 将营销推广和客户效劳有机的结合起来 2、 无形效劳变的有形化 3、 可以起到引导用户消费的作用 4、 刊登热心用户的文章，激发他们的参与感 5、 显要位置具备商业性的广告价值，可以弥补我们的制作费 6、 容易打响品牌，培养用户认知和认可 7、 容易形成差异化的竞争优势 周刊内容板块：
版面 内容 封一 □□宽带形象 封二 目录 封三 客服热线、注册流程指南、中奖用户 封底 商业广告〔初期可以给每个电信局免费做〕 内页 新影片的截图和文字介绍、论坛精彩帖子、业内新闻、其他文摘 第五局部 实施步骤 一、方案和进度 阶段 目标 栏目内容 促销推广 2月 第一阶段 调整和规划 更新库存影片、规划新版本 筹划和讨论□□宽带周刊的蓝本、影视套卡的价格梯度 3月 4月 第二阶段 备战五一、六一 增加影片种类：戏剧片、奥斯卡电影mtv、增加儿童片的数量、免费组播功能试运行 正式推出□□宽带周刊〔初期免费为各郊区电信局设计和刊登平面广告〕和新版影视月卡、季卡和年卡 5月 6月 7月 第三阶段 备战十一 推出原创性内容：按门类划分的经典影片回忆、dv作品赏析、影迷论坛，和电视台合办电视节目点播和组播栏目 通过在群众媒体上发表软性报道来配合宣传□□宽带影视频道的与众不同，尝试□□宽带周刊对外广告招商 8月 9月 10月 11月 第四阶段 备战新年、春节 在新版本的框架下努力扩充影片数量，争取在春节前到达一千部/集 筹划与影视期刊捆绑□□宽带影视卡、硬广告宣传 12月 1月 二、针对目标用户群的产品和价格策略 按照用户需求不同以及内容组织的可操作性，可以大体将影视卡用户分为以下几大类：
第一类为影迷，包括高级影迷和普通影迷，前者比较喜欢看国外有些深度的大师级经典影片，后者普遍喜欢看一些好莱坞大片。对于□□宽带来说，只要所组织的影片具有和保持足够的热度和吸引力，他们就会成为长期固定的消费人群。因此，我建议推出世界百年经典影片回忆栏目，就是要满足这局部人群的需要，另外，还要推出由dv爱好者自己拍摄制作的影片，这局部内容可以在铁杆儿影迷中造成轰动效应，也是□□宽带影视频道与其他宽带门户的不同之处。还有就是论坛，为影迷的交流提供便利，也同样有助于吸引人气，最终把影视频道建成为由组织者提供影视素材和交流空间、由消费者自发提供原创内容的虚拟社区。
第二类为戏迷，互联网上的娱乐内容主要是面向年轻人的，而宽带用户的家庭成员也会有不少的中老人，他们往往对国外和时尚的大片没有兴趣，而现实里甚至网上都不好找到数量丰富的戏曲作品，这也同样能表达出我们对于其他宽带网站之间的不同之处。
第三类为儿童，这个群体是卡通片的忠实观众，很多国产优秀的卡通片都具有寓教于乐的意义且目前在市场上十分罕见，提供此类影片对家长教育孩子有很积极的作用，因此一定会得到家长们的普遍响应。
第四类为游客和散户，和以上三类用户划分所不同的在于，这类用户尚处在尝试阶段或目前栏目所提供的影片还未能真正的吸引他们，我们要做的工作是采用准确有效的市场宣传手段，如□□宽带周刊，起到不断地告知和吸引作用；
还有就是针对用户需求的新问题，及时调整和丰富栏目内容，使之越来越满足用户对娱乐的需要，并最终成为□□宽带影视的忠实用户。
三、阶段性实施营销推广 划分阶段性一方面是考虑工作开展进度和效果情况，另外就是配合市场营销工作的展，宽带网络尽管可以提供全天候的在线效劳，但每到节假日就会成为□□宽带卡消费的集中期。把握好五一、六一、十一、圣诞、新年和春节这几段重要日子，配合有针对性的影视作品和宣传手段，是全年工作能否顺利完成的关键。
四、支持部门与工作量 要完成以上任务，到达预期目标，需要其他各部门的配合和支持。涉及工作包括：
1、对外联络、合作谈判 2、审片、编辑图片文字和简介 3、维护论坛和进行客户关系管理 4、聚集和分析用户反应意见和建议，调整原有内容、功能、结构和流程 5、提出市场推广方案，配合市场部实施方案 6、在合作单位的支持下设计和更新新增栏目或内容 7、寻找和摘录网上相关信息类补充我们的内容 8、录入、编辑和网页更新 第六局部 人员岗位 一、岗位职责 频道主管主要职责〔一名〕：
1、 规划频道内容和效劳 2、 开展对外联络与合作 3、 设计内部与外部的资源整合模式 4、 周刊的筹划和主编 5、 协同其他频道的市场推广工作 6、 分析研究经营情况，定期向上一级领导汇报 频道编辑主要负责〔一名〕：
1、 收视周刊的内容采集 2、 影片更新的登记与存档 3、 相关信息采集、整理、录入 4、 用户反应信息的处理 5、 用户收视统计 6、 局部页面加工任务 业余客座版主：
1、 主持影迷论坛，维护秩序、活泼气氛 2、 积极撰写或转发帖子来丰富频道内容 3、 与用户友好沟通，积极引导用户对□□宽带的正面认识，为客服减轻负担 4、 及时向频道主管反映用户的意见和建议 〔条件成熟可外聘，前期也可由主管和编辑兼任〕 二、人员要求 频道编辑 1、 营销和管理专业本科以上 2、 熟悉icp运作模式，有影视网站相关工作经验者优先 3、 熟悉国内外经典影视作品，能够撰写影评文章 4、 年龄、性别不限 第七局部 费用预算 如果要实现预期目标，涉及到的费用除了业已发生的与金互动和中广之间的合作支出外，还包括新增人员的工资、原创内容填充所发生的费用、周刊印刷费用、广告宣传费用、市场活动费用等。
工程 预算〔年〕 内容 人员工资 12万 包括主管和至少一个助理 原创内容填充 3000元/年 1、 影视期刊杂志2、 世界百年影片经典〔书籍录入〕3、 至少一百部经典影片〔无版权、自己压缩，具体操作看下文〕 周刊印刷费用 104000 每周新片大片推荐〔图片和文字〕会员妙文其他栏目最新动态中奖用户名单广告 广告宣传费用 和□□宽带平台其他频道一起核算 市场活动费用 5000元 1、 每月给热心用户奖励影视卡10张2、 配合电信部门在居民小区做推广 总计：大约25万 注：
1、周刊 = 52期/年 * 2000册/期 * 1元/册〔三色封面封底、黑白容、a4、十页〕= 104000 元/年 2、根据用户的反映，□□宽带所提供的片源大多陈旧不堪，新片和经典影片太少，一方面继续催促合作方提供上述影片，另外不妨采用一些边缘手法，钻法律空子，由此获得大量新增用户的话，也是值得的。我本人建议开设论坛，某些影片可由编辑人员化名上传，另外百年经典影片回忆栏目中的局部影片也可以用片断、截片或全片分段播放的形式，片源由自己掌握，不用和合作单位分成，只有会员卡用户才有资格在线欣赏或下载，同时我建议该内容免费，那么大面上我们有合法的影片，暗自里我们为会员提供一些“非商业〞的增值效劳，这些影片的使用尽管免费但是要计次，即30元的影视卡规定免费看十部免费经典大片。
第八局部 目标与收益预期 从影视频道费用预算反推我们今年的客户开展目标，至少要到达新增销售影视卡8300张以上就可以弥补本钱。
另外，□□宽带周刊的发行要带动广告收入，最差也要将周刊的印刷费用转嫁出去。
即，影视频道今年保守的经营目标是：完成各类销售25万元。为公司奉献影视卡会员1万人次以上。理想的目标是在此根底上翻一倍。
第九局部 指导思路 一、任务和目标 节前□□宽带的推出根本是一种彩排和、试运行的阶段，节后要根据用户的反映做及时的调整。主要由以下几个方面：
1、 做精存量：将现有影片统统过滤一遍，没有商业价值的影片全部退还给合作伙伴；
将所有图片和文字做更新；
每部影片加试播片花和精彩截图。
2、 扩大增量：使用各种不违法的手段扩充影视频道的内容，以期吸引更多的影视爱好者。此外积极探讨与电视台的节目合作，扩大除影片之外的又一大资源渠道。
3、 主导营销：将□□宽带的媒介属性在平面上做延伸，研发自己主导的□□宽带周刊，并以此性价比高的媒体作为推广的主要手段。
4、 增加互动：开辟供会员交流的论坛，不对外开放，将严肃的客户效劳工作尽量多的通过这个自由放松的管道来进行，开展贴心会员维护和提升论坛人气，将其中产生的有价值的内容作为□□宽带周刊的素材，来吸引更多的潜在用户。
二、策略和方针 经典大片 论坛、dv 卡通片 □□宽带俱乐部 价格优惠 曲艺、戏曲 短信促销 戏迷dv大赛 □□宽带周刊发放 广告、活动 第十局部 影视卡体系 一、网站不同级别用户的特点 一般游客 ¨ 状态：尚未付费购置影视卡或只是用 点播 ¨ 心理：到网上随意看看，感觉有价值可能成为付费用户 ¨ 规模：100% ¨ 价值：可能产生付费用户，会带来一定的广告效益 ¨ 权限：免费mtv点播，免费欣赏组播影视剧， vod点播，bbs游客 免费注册会员〔测试会员〕 ¨ 状态：尚未付费购置影视卡 ¨ 心理：希望进一步访问相关内容， ¨ 规模：50% 〔理想状态〕 ¨ 价值：准付费用户群体 ¨ 权限：开放有限的几部影视作品供免费点播，论坛正式成员 付费注册会员〔注册会员〕 ¨ 状态：已经付费购置影视卡 ¨ 心理：希望长期得到□□宽带的效劳 ¨ 规模：10% 〔理想状态〕 ¨ 价值：利润的长期稳定来源 ¨ 权限：所有收费功能全部开放 非注册付费用户〔临时用户〕 ¨ 状态：已经付费购置影视卡 ¨ 心理：偶然或临时获得影视卡，但还不想参加□□宽带的活动、尝试着看看而已 ¨ 规模：？% ¨ 价值：利润的短期来源 ¨ 权限：所有收费功能全部开放 二、用户效劳策略 对一般游客 提供精彩的墙外风景，在主要通路上不设置任何门禁，让他们可以随意四处走走看，可以欣赏组播的免费影视作品。这是成为我们正式收费用户的第一梯队。我们的促销手段是加大“发短信免费看电影〞的宣传力度. 对免费注册用户〔测试会员〕 是介于一般游客与付费用户之间的用户类型，增设这一分类的主要目的是提供递进式阶梯效劳〔与用户取得沟通的主动权〕，将这类“测试〞帐户设置有效期，可以定期统计和分析有多少比例的潜在用户最终转化为直接的付费会员？这样方便我们对频道内容和市场推广策略的设计和调整。
对注册付费用户〔注册会员〕 相对于非注册付费用户来说，此类用户在主观上有一定的稳定性，即用户希望成为我们的长期会员并享受□□宽带提供的长期效劳，他们对□□宽带的效劳表示认可，并有可能购置我们未来会提供的季度卡或年卡，他们大多会抱着合作的态度去填写注册信息以便可以参加□□宽带组织的各类有奖活动〔这点是很重要的，没有奖品，用户不会在乎留下真实联系方式〕，另外，对于长期客户，我们也可以在价格上给予折扣优惠或是给予额外点播积分奖励等。
对非注册付费用户〔临时用户〕 这类用户为临时性用户，他们或者对参与□□宽带为其提供的进一步效劳不感兴趣、或者客观条件不具备长期固定使用〔如外地出差到京作短暂停留的用户〕、或者只想用 点播看看。他们处于核心用户群体的外围，他们对□□宽带的评价对于我们未来在更大地域范围的推广至关重要。我们的促销手段是突出影视卡注册会员与非注册会员之间的效劳差系 游客 测试会员 注册会员 临时用户 √ √ no no 点卡 no no 30元 30元 月卡 no no 40元/月* 40元/月 季卡 no no 100元/月* 100元/月 半年卡 no no 200元/半年* 200元/半年 年卡 no no 380元/年* 380元/年 套卡 no no 1000元/年 1000元/年 注明：*号表示注册会员享受定期抽奖活动、影视卡消费积分返还，如满100送10，这样可以刺激局部非注册影视卡用户成为我们的注册会员。
三、用户访问情景和访问权限 一般游客 测试会员 注册会员 临时用户