电大市场营销策划形成性考核册

市场营销策划(本) 课程形成性考核册 国家开放大学 关于课程学习测评的说明 “市场营销原理与实务”课程的学习测评，采用形成性考核和终结性考核相结合的方式， 综合评价学习者的学习成绩。形成性考核成绩占总成绩的 50%。本形考册提供四次形考任务， 第五次形考任务由分部责任教师设计，具体要求请见本课“考核说明”。

市场营销策划(本) 形成性考核积分表(百分制) 序号 得分 折合比例 折算得分 评阅时间 教师签字 抽查签字 形考任务一 25% 形考任务二 25% 形考任务三 25% 形考任务四 25% 形考总评成绩 市场营销策划形成性考核任务一(第一~四章) 一、 判断正误 (请根据你的判断，正确的在题后括号内划“ √ ”，错误的划“×”。本题共 20 小题， 每小题 2 分, 共 30 分。) 1.策划就是计划。( × ) 2.市场营销策划的主体只能是机构和组织。( × ) 3.环境保护是企业社会责任的主要内容之一。

( √ ) 4.费用较高、保密性差是委托外部策划的主要缺点。( √ ) 5.主策划人一般应由企业的总经理、营销副总经理或策划部经理担任。

( √ ) 6.策划人的知识结构包括营销理论、营销实务以及策划相关的知识。( √ ) 7. 营销策划的实施仅涉及营销策划部门， 与其他部门无关。( × ) 8.行业动向和竞争是企业市场营销战略环境的重要组成部分。

( √ ) 9.调研表是市场调研的基本工具，调研表的设计质量直接影响到市场调研的质量。

( √ ) 10.分销调研的主要内容推销人员分配、广告信息决定等。

( × ) 11.高露洁牙膏强调“双氟加钙”可以保护牙齿不受虫侵害就属于产品的品质定位。( × ) 12.按照创意 9 步骤划分法，寻找灵感是创意的第一步。

( × ) 13.模仿创造法是指通过模仿已知事物来构造未知事物的方法。

( √ ) 14.营销诊断书的的目的是提出下一年的营销工作规划。

( × ) 15.离开了创意，策划就只能算做计划。( √ ) 二、单项选择题(在各题的 4 个选项中， 只有一项是最优答案， 请将你选出的最优答案的 序号填写在题中的括号内。本题共 20 小题，每小题 2 分，共 40 分。) 1. 以消费者满意为中心的理念指导下的营销策划活动表现为：( A ) A 以消费者需求为中心研究和设计产品 B 在营销过程中注入知识含量与文化内蕴 C 寻求经济行动与环境之间的动态平衡 D 提供安全和性能良好的产品和服务 2. 从产品或服务的价格和利益上做文章， 明增价暗降价和明降价暗增价，如“黄金周”推 出的各种折扣促销活动。这属于哪一种策划技巧? ？( B ) A 物质性创新 B 利益性创新 C 信息性创新 D 时间性创新 3.人们受智能相机(“傻瓜相机”)的启发，试图研制出全智能操作的“傻瓜汽车”，这种活 动属于：( D ) A、形态性模仿创造 C、原理性模仿创造  B、结构性模仿创造 D、功能性模仿创造 4. 策划人员应能根据新情况随机应变，根据不断发展变化的主客观条件随时调整营销战略 策略。这反映了策划人员的哪种能力？( C ) A 、创新能力 B 、表达能力 C 、自控和应变能力 D 、社交能力 5. 从策划对象本身的功能上寻找突破口， 即增加或减少产品功能， 如申请专利发明等。这 属于哪一种策划技巧? ？( A ) A 物质性创新 B 利益性创新 C 信息性创新 D 时间性创新 6.通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并根据已知事物的属性去推测未知事物也有类 似属性的方法是属于以下哪一种市场营销策划创意方法？ ( C ) A 模仿创造法 C 联想类比法  B 移植参合法 D 逆向思维法 7.年度营销策划书的策划对象是：( A ) A、公司尚未推出的产品或服务 B、企业在运营过程中出现的问题 C、企业下一年的营销工作规划 D、企业 SWOT 分析 8.市场营销策划必须有依据情况变化而相机变化的弹性。这就是市场营销策划的( B ) 原则：
A、创新性 C、系统性  B、可行性 D、权变性 9.市场营销策划的实施有 5 种模式， 其中增长式模式的主要缺点是：( D ) A、决策者与执行者分离 B、难以取得可靠信息 C、有可能以牺牲经济合理性为代价 D、耗费人力、物力、财力 10. 以下哪一项属于市场营销调研中不可控的调研因素？ ( A ) A 宏观环境调研 C 物流调研  B 分销渠道调研 D 产品调研 三、多项选择题( 以下各题的 4 个选项中， 至少有两个是正确的， 请选出它们并将其序号 填入题后括号内。

多选、少选均不得分， 本题共 10 小题， 每题 2 分，共 20 分) 1.请指出以下适合作为市场营销策划的切入线索：( ABCD ) A、政治线索 B、经济线索 C、科技线索 D、文化线索 2.营销策划经费预算原则包括：( ABCD ) A 效益性原则 B 经济性原则 C 充足性原则 D 弹性原则 3.以下哪几项属于营销策划书正文的必要部分？( BCD ) A、目录 B、环境分析 C、营销目标 D、行动方案 4. 一般情况下，可从以下哪些方面来衡量创意？( ACD ) A、创新性 B、效益性 C、影响力 D、持续性 5.市场营销策划组织机构主要的构成人员有：( ABCD ) A、策划总监 B、主策划人 C、市场调查人员 D、文案撰写人 6.市场营销策划的功能是：
( BCD ) A 收集充分的市场信息 C 规避风险  B 指导实战 D 整合资源 7. 企业责任具有复合属性，它可划分为：
( BCD ) A 国家形象 C 法律责任  B 经济责任 D 社会责任 8. 训练发散思维的主要方式：( ABCD ) A 非逻辑思维训练 C 变通性思维训练  B 放纵模糊性思维训练 D 求异性思维训练 9.以下哪几点是有效的企业使命说明书需要具备的条件？ ( ABCD ) A、市场导向 C、切实可行  B、利润最大化 D、鼓舞人心 10. 市场营销策划人文法包括：( ABD ) A 集思广益法 B 调查法 C 体式法  D 经验法 四、简答题 (每小题 10 分，共 30 分) 1.进行市场营销策划一般包括哪几个步骤？ 答：(1)分析市场机会。

(2)选择目标市场 (3)设计营销战略 (4)策划营销方案 (5)管理营销活动 2.创意激发的常见方法主要有哪些？ 答：(1)培养创意意识,克服惰性思维; (2)突破思维定势,训练发散思维; (3)寻求诱发灵感的契机,提高想象力。

3.简要说明企业战略定位策划的内容。

答：1.以盈利为目的的战略 2.以竞争为目的的战略 3.以市场拓展为目的战略 市场营销战略是指企业为实现长远经营目标对市场营销活动制定的一种长期性全局性系统性的筹划谋略与行动种方案市场营销战略是指企业为实现长远经营目标对市场营销活动制定的一种长期性全局性系统性的筹划谋略与行动种方案市场语音市场营销战略是指企业为实现长远经营目标对市场营销活动制定的一种长期性全局性系统性的筹划谋略与行动种方案市场营销战略是企业总体战略的一部分市场营销战略市场营销战略是指企业为实现长远经营目标 对市场营销活动制定的一种长期性 全局性 系统性的筹划谋略与行动总方案 市场营销战略是企业总体战略的一部分 市场营销战略的策划与实施是为了实现企业任务和目标。

市场营销策划形成性考核任务二 (第五~七章) 一、判断正误 (请根据你的判断， 正确的在题后括号内划“ √ ”，错误的划“×”。每小题 2 分, 共 30 分。) 1.企业名称、企业品牌、品牌标志等属于企业视觉识别系统的基本要素。

( √ ) 2.当产品的市场需求大于供给时，价格应低一些。

( × ) 3.企业形象的形成取决于三个因素：
公众印象、公众态度和公众舆论。

( √ ) 4.品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行业，覆盖不同品类的延展。

( × ) 5.使用统一品牌策略，如果品牌下的一个产品出现问题，会会影响到整个品牌的声誉。( √ ) 6. 企业定价时，应将成本同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。( √ ) 7. 企业行为形象是最外在、 最易表现的部分， 它是理念形象的载体和外化。( × ) 8. 在营销组合里， 价格是直接影响销售收入的因素。( √ ) 9.在企业形象的三个子系统中， 视觉形象是最深层次、最核心的部分。( × ) 10.在企业形象策划过程中，调查阶段是必不可少的。( √ ) 11.企业标志是企业视觉识别系统中的核心部分。( √ ) 12.新产品概念必须体现“产品表现与消费者期望的一致性”。( √ ) 13.类似包装策略的优点是可以让消费者感到实惠， 引起消费者重复购买。( √ ) 14. 成本是产品定价的最低经济界限。( √ ) 15.定价策划的任务就是终端价格策划。( × ) 二、单项选择题(在各题的 4 个选项中，只有一项是最优答案，请将你选出的最优答案的 序号填写在题中的括号内。本题共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分。) 1.企业以高档产品进入市场后逐渐增加一些较低档的产品属于以下哪种品牌策划方式？ ( B ) A 向上延伸 B 向下延伸 C 双向延伸 D 水下延伸 2.以下哪种属于统一品牌策略？ ( A ) A 、企业生产的产品统一使用一个品牌 B 、同一产品使用两种或两种以上的品牌策略 C 、产品有一个统一的主品牌，同时还有各自副品牌的品牌 D 、不知名的品牌与知名品牌联合， 借助知名品牌的影响力托起不知名品牌 3.企业发动降价策划的最主要的原因是什么？ ( D ) A 、提高产品品牌声誉 C 、产品成本上升  B 、产品供不应求 D 、企业急需回笼大量资金 4.某时装公司将原定价为 800 元/套的西服销售给某百货公司 10 套， 双方约定，百货公司在 10 天内付清货款， 时装公司将按照九折收款；

如果百货公司在 10 天以后 20 天内付清货款， 时装公司将按照九五折收款；
如果百货公司超过一个月付款，则需向时装公司全额付款。这 属于哪种折扣方式？ ( A ) A 、现金折扣 B 、数量折扣 C 、季节折扣 D 、价格折让 5.以下哪一种不属于竞争导向定价法？( D ) A 、随行就市定价法 B 、拍卖式定价法 C 、限制进入定价法 D 、需求导向定价法 6.企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等方面都采用统一的包装风格， 给消费者以 视觉的冲击，激发消费者购买是属于以下哪种包装策略？ ( B ) A 、组合包装策略 B 、类似包装策略 C 、等级包装策略 D 、再使用包装策略 7. 以下哪一项不属于服务策划的策略？( D ) A 服务承诺化策略 C 以顾客为中心策略  B 服务技巧化策略 D 服务绿色化策略 8.迪斯尼给人类提供最好的娱乐方式，我们想要一个有意义的公园，一个使家庭团聚的地方。

这表明了迪斯尼的( A ) A 经营方向 B 经营作风 C 经营思想 D 经营道德 9.以下哪个不是企业视觉识别系统的基本要素？( B ) A、企业名称 C、企业品牌标志  B、产品价格 D、企业标准色 10.企业形象策划在诸方面表现的统一和形象传播上的整合就是企业形象策划的( B )原则。

A、战略性 C、创新性  B、统一性 D、系统化 三、多项选择题( 以下各题的 4 个选项中， 至少有两个是正确的， 请选出它们并将其序号 填入题后括号内。

多选、少选均不得分， 本题共 10 小题， 每题 2 分，共 20 分) 1.构成企业理念形象的主要因素是：( BCD ) A、企业制度 B、企业经营哲学 C、企业经营宗旨 D、企业经营思想 2.CIS 导入的效果评估可哪些方面进行？( ABCD ) A 企业内部 B 外部环境 C 营运业绩 3.产品策划的任务是：( ABCD )  D 目标检讨 A 确定目标 C 确定产品市场定位  B 确定企业产品营销的全方位定位 D 确定实现产品营销的全方位定位 4.以下哪种情况下企业可以进行企业形象策划实施？ ( ABCD ) A、企业处理或改制重组 企业开拓国际化经营  B、企业推出新产品 D、企业发生重要人事变动 5.企业识别系统计划制定后，需进行对内对外的传播。对内传播的内容一般包括以下哪几 项？( ABCD ) A、介绍 CIS 导入的意义和原因 C、宣传新理念 6.品牌策划的策略包括：( ABCD )  B、介绍本企业的 CIS 计划 D、说明企业标志 A 、统一品牌策略 B 、多品牌策略 C 、主副品牌策略 7.定价策划的目标 ：( A 利润最大化 C 提高企业及产品形象 8.品牌策划的策略包括：( A 统一品牌策略 C 主副品牌策略  D 、联合品牌策略 ABCD ) B 提高市场占有率 D 维持价格稳定 ABCD) B 多品牌策略 D 联合品牌策略 9.定价策划一般包含以下几个任务：( ABCD ) A 终端价格策划 C 价格体系策划 10.产品策划的内容包括：( A 新产品策划  B 价格结构策划 D 价格调整策划 ABCD ) B 品牌策划 C 包装策划 D 服务策划 四、简答题(每小题 10 分，共 30 分) 1.企业视觉识别系统的基本要素有哪些？ 答：企业视觉识别系统的基本要素包括：企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业专用印刷字体、企业标准色、企业象征造型与图案i企业宣传标语和口号等。其中，名称、标志、标准字、标准色是企业识别整体传播系统中的枢纽和核心要素。

2.品牌建立一般有哪几种方式？ 答：1、品牌是依托BAP（BRANDANIMAPOINT）品牌生命点的传播来规划的。主要包括品牌审查（BrandCensor）、品牌规划(BrandPlan)、品牌策略(BrandStrategy)、品牌创意(BrandCreative)、品牌传播(BrandCommunication)五个步骤。

2、 品牌规划(BrandPlan)如果是去界定品牌的核心价值。即品牌定位、品牌识别、品牌联想、品牌标志、核心广告语、品牌形象代言人等。品牌建设可以从这几个方面去着手。

3.企业定价策划应把握哪些原则？ 答：企业定价策划应把握以下原则：目的性原则、创新性原则、整体性原则、、合理性原则、适时性原则和有效沟通性原则。

市场营销策划形成性考核任务三 (第八~十章) 一、判断正误(请根据你的判断， 正确的在题后括号内划“ √ ”，错误的划“×”。每小题 2 分, 共 30 分。) 1.分销渠道的任务就是要完成产品的交易。( √ ) 2.广告视觉媒体包括报纸、杂志、广播、录音带和电话等。( × ) 3.优越的店址条件是特许方选择加盟店必不可少的参考条件。( √ ) 4.体验营销就是满足消费者体验消费需要的营销活动。

( √ ) 5.事件营销指通过制造和传播具有新闻价值的事件，从而达到促销的效果。( √ ) 6.最好的危机公关是将危机消灭在萌芽状态， 避免危机的发生和出现。( √ ) 7.渠道制度策划指的是如何激励和规范分销商的销售行为。( √ ) 8. 直邮营销适用于价格较高、购买隐蔽的商品。

( × ) 9.拥有独具特色的商品或服务、拥有一定的市场是特许连锁中特许方必须具备的条件。( √ ) 10.促销人员的多少直接关系到企业销售绩效， 所以，在一个销售团队中促销人员越多越好。

( × ) 11.节日是制造舆论的好时机，因此策划新闻是节日营销的有力工具。( √ ) 12.会展营销的主要参与者是组织者、参展商和赞助商。( × ) 13.个性化是大数据营销的一个重要特点。( × ) 14.绿色广告的功能在于强化和提高人们的环保意识，将消费和个人生存危机及人类生存危 机联系起来。( √ ) 15. 标准化策划强调通过产品的差异和营销的针对性满足全球不同顾客的需要。( × ) 二、单项选择题(在各题的 4 个选项中，只有一项是最优答案，请将你选出的最优答案的 序号填写在题中的括号内。本题共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分。) 1. 以下哪一种不属于直复营销方式？ ( B ) A、电话营销 B、绿色营销 C、目录营销 D、 电视营销 2.2004 年， 杜邦公司被曝光其关键原料“特氟龙”可能会致癌，此时杜邦公司应该采取何种 营销策划以帮企业挽回声誉？( C ) A 、新闻公关策划 B 、事件公关策划 C、危机公关策划 D、体验营销策划 3. 王老吉的世界杯营销是属于以下哪一种营销方式？( B ) A、节日营销 B、事件营销 C、会展营销  D、体验营销 4.受许方向特许方购买了特许经营权的同时，也购买了在一个地区内再建若干家分店的特许 权，这属于哪种特许方式？( C ) A、一般特许 B、委托特许 C 、区域开发特许经营 D 、复合特许经营 5. 以下哪一项不是构成倾销的条件？ ( D ) A、产品出口价值低于正常价值 B、产品对进口国的产品造成实质性的损害和威胁 C、与实质性损害、威胁和阻碍存在着无法分割的因果关系 D、排挤竞争对手或者独占市场 6. 控制价格升级的途径有：( A ) A、降低关税 C、增加分销渠道  B、采用成品运输 D、控制营销成本 7. TCL 公司在省会一级市场成立销售分公司， 并在分公司本部及地级市二级市场设立经营 部， 承担当地 TCL 电视机的销售任务，在县级市和乡村等三四级市场按“每县一店，每 镇一店”的方式建立专卖店，这属于哪种分销模式？( C ) A、直销 B、自销 C、直供零售 D、区域总经销 8. 以下哪一项不属于促销人员组织需要考虑的内容？( D ) A、促销人员在不同销售区域的配置 B、促销人员的组织类型 C、促销人员数量的确定 D、促销人员的激励 9.以下哪一项不属于广告预算的内容？( A ) A、新产品开发费用 B、市场调研费 C、广告设计和制作费 D、广告媒介使用租金 10.以下哪种国际市场进入方式的风险最大？( A ) A、直接出口 C、许可证模式  B、间接出口 D、直接投资 三、多项选择题( 以下各题的 4 个选项中， 至少有两个是正确的， 请选出它们并将其序号 填入题后括号内。

多选、少选均不得分， 本题共 10 小题， 每题 2 分，共 20 分) 1. 国际市场进入方式包括 ：
( ABC ) A、贸易式进入 B、契约式进入 C、直接投资式进入 D、国际战略联盟 2. 促销人员的激励方式包括：( ABCD ) A、环境激励 B、物质激励 C、目标激励 D、精神激励 3. 分销模式策划主要包括以下几类：( ACD ) A 自销模式策划 B 经销模式策划 C 代理模式策划 4.新闻公关策划常用的策略包括 ：( ABCD )  D 渠道招商策划 A、热点移用 C、小题大做  B、借助名人 D、感情放大 5. 分销渠道策划的内容包括：( ABCD ) A、分销布局策划 C、渠道招商策划 6.绿色营销的特点有：( A、培育绿色文化 C、实行绿色促销策略 7.直复营销方式包括：(  B、分销模式策划 D、渠道制度策划 ABCD) B、采用绿色标志 D、提倡绿色消费意识 ABCD) A、电话营销 C、目录营销  B、直邮营销 D、网络营销 8.分销渠道的目标包括：( A、保证货畅其流 C、促使市场最大 9. 广告方案策划包括：( A、广告媒体的选择  ABC) B、保证价格稳定 D 、 降低成本 ABCD) B、广告发布的时机 C、广告促销的频率 D、广告促销的排期 10.一般来说， 选择商业伙伴的标准主要有：( ABD) A、企业实力 C、经费预算  B、经营业态 D、企业形象 四、 简答题(每小题 10 分，共 30 分) 1. 简述分销模式策划的几种主要模式。

答：分销模式策划主要包括以下几类：
1、自销模式策划：是指产品销售全部或基本上由企业自己的销售队伍及销售网络来承担的销售模式。根据自销环节的多少，又可以分为以下3种形式：
（1）直销：是指生产企业不通过中间环节，直接将产品卖给最终消费者的方式，如计算机行业的戴尔公司。（2）自销：是指生产企业自己构建从批发到零售的分销体系，并承担产品从出厂到零售终端过程中所有责任的方式。这种自销方式很少被采用。

（3）直供零售。是指生产企业直接将产品卖给零售商，自行发挥批发商功能，但没有取代而是利用了零售商的零售功能的方式。这是采用最普遍的自销方式。

2、经销模式策划：是企业的产品销售基本上有经销商承担的销售模式。由于企业在同一市场层级选取的经销商数量不同，经销模式又可以分为区域总经销制和区域多家经销制两种形式。

3、代理模式策划：是指生产企业与具有较强销售网络和分销能力的中间商以契约的方式建立稳定的代理销售关系。代理模式可以使生产企业迅速进入市场，有效规避经营风险，且运营成本较低。与其它方式相比，代理模式更适于迅速运作大市场。对代理模式可以进行以下分类：
（1）独家代理与多家代理 （2）总代理与分代理。

2. 广告促销排期主要有哪几种策略？ 答：广告促销策略主要包括：馈赠型、直接型、示范型和集中型。

1.馈赠型广告促销策略，大致可分为赠券广告、赠品广告、免费试用广告等。利用报刊杂志向顾客赠送购物券。报刊登载商店赠券，赠券周围印有虚线，读者沿虚线将赠券剪下即可持券到商店购物。

2.直接型广告促销策略，大致可分为上门促销广告和邮递广告两种。上门促销广告。促销人员不在大众媒体或商店做广告。邮递促销广告。促销人员在促销期间将印有“某商品折价优惠”或“请君试用”等字样，并备有图案和价目表之类的印刷品广告，通过邮局直接寄到用户家中或工作单位的一种促销方法。

3.示范型广告促销策略，大致可分为现场表演示范广告和名人示范广告。名人示范广告。让社会名人替商品做广告。现场表演示范广告。选择特定时间和地点，结合人们的生活习惯，突出商品的时尚功效，作公开场合示范表演。

4.集中型广告促销策略，利用大型庆典活动、赞助公益事业、展销会、文娱活动等人群集中的场合进行广告宣传，就是集中型促销广告。

3.什么是大数据营销？大数据营销主要有哪些特点？ 答：什么是大数据营销？ 大数据营销是指通过互联网采集大量的行为数据，首先帮助广告主找出目标受众，以此对广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，并最终完成广告投放的营销过程。

大数据营销，随着数字生活空间的普及，全球的信息总量正呈现爆炸式增长。基于这个趋势之上的，是大数据、云计算等新概念和新范式的广泛兴起，它们无疑是一轮的互联网风潮。

大数据营销主要有哪些特点？ 多平台化数据采集：大数据的数据来源通常是多样化的，多平台化的数据采集能使对网民行为的刻画更加全面而准确。多平台采集可包含互联网、移动互联网、广电网、智能电视未来还有户外智能屏等数据。

强调时效性：在网络时代，网民的消费行为和购买方式极易在短的时间内发生变化。在网民需求点最高时及时进行营销非常重要。全球领先的大数据营销企业AdTime对此提出了时间营销策略，它可通过技术手段充分了解网民的需求，并及时响应每一个网民当前的需求，让他在决定购买的“黄金时间”内及时接收到商品广告。

个性化营销：在网络时代，广告主的营销理念已从“媒体导向”向“受众导向”转变。以往的营销活动须以媒体为导向，选择知名度高、浏览量大的媒体进行投放。如今，广告主完全以受众为导向进行广告营销，因为大数据技术可让他们知晓目标受众身处何方，关注着什么位置的什么屏幕。大数据技术可以做到当不同用户关注同一媒体的相同界面时，广告内容有所不同，大数据营销实现了对网民的个性化营销。

性价比高：和传统广告“一半的广告费被浪费掉”相比，大数据营销在最大程度上，让广告主的投放做到有的放矢，并可根据实时性的效果反馈，及时对投放策略进行调整。

关联性：大数据营销的一个重要特点在于网民关注的广告与广告之间的关联性，由于大数据在采集过程中可快速得知目标受众关注的内容，以及可知晓网民身在何处，这些有价信息可让广告的投放过程产生前所未有的关联性。即网民所看到的上一条广告可与下一条广告进行深度互动。

市场营销策划形成性考核任务四 (案例分析 ) 案例资料：
张裕集团在宜昌的市场营销策划 一、市场分析 经过几年的发展，国内红酒市场竞争日趋激烈， 特别是在北京、上海、广东等经济发达 省市， 市场发展空间极其有限， 因此，许多知名厂家把目光瞄准了中西部地区。张裕决定实 施“织网工程”，将营销网络向中西部城市及沿海发达地区的县级市场延伸，并计划通过重 新建立自己的终端销售渠道的方法， 达到迅速抢占市场的目的，宜昌市场也在此列。

宜昌是湖北省经济较发达地区， 居民生活水平相对较高， 红酒市场发展潜力大，三峡工 程开工后， 市场发展越来越好。

在张裕进入宜昌市场之前， 王朝、长城、胜利、金伦、赛仙诺、野力等中外品牌的红酒 都已进入了宜昌市场。

二、渠道分析 销售通路包括三个阶段， 即由厂家到经销商(代理商)，由经销商(代理商)到零售商， 由 零售商到消费者。代理商起着重要的承上启下的作用， 企业对代理商的选择成功与否，往往 决定着市场开发的成功。

通过分析得出， 张裕在宜昌市场销售业绩不佳，主要原因是太依赖代理商， 造成开发终 端工作迟缓。当时的两大代理商“各怀心事”：一家代理商—— 国营糖酒公司受体制束缚， 代理品牌太多，无法顾及张裕产品的市场操作要求；
另一代理商有直销洋酒的经验，市场开 拓意识较强，但由于资金有限， 业绩也不理想。所以， 要改变市场状况，必须寻找新的代理 商，重新建立新的销售渠道。

经过研究， 拟定出选择新代理商的标准：
销售网络能够覆盖目标市场；

认同张裕产品， 重视张裕产品；
与张裕有共同的愿望和抱负；
有经销日用消费品——最好是酒类产品的历史 和成功经验；
有一定的经营实力；
内部管理水平较高；

有一定的道德水准和信誉能力；

在当 地有良好的社会关系等。事后证明，张裕以此为标准选择的代理商，为今后市场开拓工作起 到了重要作用。

三、渠道疏通 红酒作为日常饮用酒品，与其他许多日用品一样，销售终端渠道主要有四种：零售店、 商场、超市和酒店(包括宾馆、饭店及各类餐饮店)，四类渠道一般还存在着一种领导渠道， 在不同的地域市场， 领导渠道也不尽相同。有着丰富实战经验的张裕营销人员决定，要攻占 宜昌市场， 选准领导渠道作为突破口至关重要。

经过详细的调查和论证发现：在宜昌市场，零售店出售的红酒多为中低档产品，并不是 消费潮流的领导者， 而是跟进者；
超市和商场虽然占据最大的销售份额，但购买者多数是家 庭主妇，她们容易受家庭直接消费者的偏好影响， 而特定购买某一习惯品牌；
酒店才是宜昌 市场的领导渠道。因为宜昌居民对生日、婚嫁等喜事十分重视，每到这些时候亲朋好友必定 到酒店聚会。另外， 宜昌又是个旅游城市，住店的游客很多， 消费能力也很强， 因此宜昌各 酒店的酒类销售特别火爆。在酒店点酒，客人之间会相互影响，酒店与酒店之间也会相互影 响。因此，某个酒类品牌只要在酒店渠道中占有领先优势，该品牌在宜昌市场的终端领导作 用也就形成了， 张裕就将酒店渠道作为开发宜昌市场的突破口。

80／20 原则是张裕夺取酒店渠道的妙招，即将 80％的精力、资源用于数量上只占 20％， 但却领导 80％消费潮流的酒店上，将 20％的精力与资源用在其余 80％的酒店上。由于工作 目标的明确且着力点集中，宜昌的一些星级酒店都成了张裕红酒的重要销售渠道。事实证明， 张裕在拿下以上一些重要酒店终端后，进入其余小型酒店的工作就变得十分顺利了。

四、营销策略 在决定以酒店渠道为首攻目标后，张裕营销人员在采用的策略上也显得颇为理性。首先 是时机选择。宜昌酒店行业有个惯例：农历正月十五前是厨师、餐饮店主管大量更换时期， 许多新的主管人员在此时上任。张裕便利用这种人事变动的时机开发酒店， 因为新上任的主 管往往容易突破，而且新任主管一般都还没有产生品牌偏好。

在对待主要竞争对手方面， 张裕的市场营销人员也形成了一致意见。

张裕高级解百纳干红是对抗洋酒的主打产品， 它由国际著名的赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠 葡萄品种精酿而成， 被业内誉为东方经典干红，且售价又比洋酒低许多，优良的性价比赢得 了许多敢于尝鲜的消费者。同时， 张裕加强做好酒店负责人的工作，把百年张裕的宣传材料 散发给酒店顾客阅读，宣传张裕的品牌形象及红酒知识。

五、公关策略 张裕在进入每一个酒店的时候， 都会给经营者提供一份完整的营销推广方案，向他们提 供相关的指导和帮助，内容包括与经营管理、销售活动、广告公关有关的指导、支援；

指导 酒店店铺装修及店内陈列设计；

拟定并推动与促销活动有关的节目等。这种方法在一定程度 上提高了酒店的销售额， 同时也提高了张裕产品的销量， 可谓一举两得。

建立详细的客户档案以及酒店负责人档案。

张裕的业务员还注意搞好酒店吧台及相关服务人员的公关工作。

注意处理好与政府职能部门的关系。充分调动业务员、代理商的力量，做好与酒类专卖 局、工商局、卫生防疫等职能部门的公关工作，使政府职能部门与厂商建立良好的合作关系， 这对于稳定产品市场价格，打击假冒伪劣， 加强产品保护力度起到了良好的作用，同时又可 提高代理商的积极性。

由于张裕将每一个酒店终端的销售当成自己的事业去做，有针对性地向经营者提供经营 方法和经营思路，使许多酒店负责人感到双方不仅是业务上的关系，还是朋友关系，因此， 这些酒店都成为张裕终端网络中的忠诚一员。由于张裕产品成功地打入了酒店这一领导渠 道，进入零售店、商场、超市也变得容易多了。

六、促销策略 做到人无我有。产品促销活动， 促销品组合为三瓶红酒、手提袋、开瓶器、纪念笔及张 裕手册一本，在宜昌市场首先推出红酒礼盒装，并且由于促销的组合合理， 再加上红酒本身 就给人以档次较高的感觉，很多居民都买张裕的礼盒作为春节礼品。一时间，张裕礼盒在宜 昌十分抢手。

卖酒同时卖文化。为了进一步做大宜昌市场，张裕在当时最有影响的报纸上开辟专栏宣 传葡萄酒常识、品酒知识，引导葡萄酒消费， 进一步做大市场，同时展示百年张裕的品牌形 象，让更多人了解张裕。

充分利用重大节日。张裕充分利用每一个节日，进行现场赠卖活动，宣传张裕的 ‘‘第 一品牌”，让宜昌人民认识张裕，从而形成强大的名牌氛围。

重视 POP 广告。对于那些事先毫无购买打算及没有明确购买倾向的顾客，张裕便用 POP 广告征服他们， 在当地 l3 家主要酒店设立“张裕厅”，在酒店醒目位置设立灯箱；

在主要 商场、超市设专层、专柜，充分利用橱窗、柜台、货架等陈列形式展示张裕形象。

七、效果评估 通过加强市场终端的开发建设，整合众多的营销手法，张裕打开了宜昌市场，稳固了 与终端客户的关系。

随着张裕红酒的迅速升温， 并给客户留下了良好的口碑，也带动了张裕其他品种产品在 宜昌市场的销售。张裕干白、白兰地、香槟酒等产品都已顺利进入宜昌市场，且发展势头良 好。

八、总结：
实战经验 企业要争夺终端消费者，必须抢占紧贴消费者的终端经销网点。企业的产品在被消费者 选择之前， 终端经销商的意见尤为重要， 因此，对终端渠道的促销是第一站，而品牌要尽快 打进新的区域市场， 必须要在各终端渠道抢占一席之地，以充分展示其品牌形象，拉动终端 消费， 带动批发分销。

POP 展示不可忽视。红酒等日用消费品的消费行为的发生受销售现场的影响较大，消费 者随意性大、冲动性购买行为越来越多， 这意味着品牌竞争已逐渐转移到销售终端，POP 广 告的作用越来越大， 厂家对选择产品陈列、展示的形式， 专柜、专架、堆头的设置等方面应 给予更多的重视。

企业应适时开发新通路。许多企业以前通路中的经销由于历史遗留问题，已不能适应企 业的发展， 如经营观念和人员素质问题， 还有债务多、资金少、竞争意识淡薄等问题， 对企 业都是不利的， 张裕在大举开发宜昌市场之初，调整代理商是十分明智且重要的。

‘ 企业必须让代理商获利。利益是联系厂商的纽带， 如果销售商不能获利或获利太少，它 就会离企业而去，企业精心构造的销售网络就会土崩瓦解。但让代理商获利，不只取决于企 业的产品留给客户的差价有多大，还取决于于企业的市场管理能力，为产品创造一个畅销的 局面， 为销售创造一个良好的秩序， 才是必不可少的。

如果企业对终端渠道放松管理，往往容易使终端客户对企业的忠诚度降低，今天卖你的 产品， 明天就可能卖竞争对手的产品。因此， 企业除了对终端客户提供准时的交货、送货服 务外， 还应通过提供教育培训、带动开拓市场(如协助制定销售计划、经营方法)、加强人际 交往等手段，加强对终端客户的管理，建立一个共赢体系。

资料来源：《企业营销策划》(第二版)，叶万春主编， 中国人民大学出版社， 2007 年 7 月。

讨论题：
1．张裕是如何依靠代理商进入宜昌市场的? 2．张裕在构建营销通路上采取了哪些营销策略? (答题要求：字数 500~800 之间。要求观点明确， 理论联系实际， 有自己的见解。层 次清楚，语言简洁通畅， 不得抄袭。) 1．张裕是如何依靠代理商进入宜昌市场的? 答：降低价格，提高性价比。张裕红酒为日常酒品，定位是中低端产品，张裕利用降低商品售价，提高性价比，深受宜昌用户喜爱，在宜昌市场卖的特备火爆，成为家庭、婚庆、聚会首选的红酒，以此成功依靠代理商进入宜昌市场。

2．张裕在构建营销通路上采取了哪些营销策略? 答：一、张裕的“洋”酒1892年（清光绪十八年），著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆（味美思）一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。孙中山先生曾为张裕题词“品重醒泉”，盛赞张裕产品质量极佳，自百余年前张裕公司创立以来，质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追求。葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。据介绍，张裕公司已在烟台建立了8万亩优质葡萄基地，其中以“蛇龙珠”等为代表的高档葡萄品种的种植面积占其中的90%以上。为了保持高端产品的持续竞争力，张裕从2005年到2008年将分阶段投入3000万元资金，打造中国最大的“蛇龙珠”种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原料的产量和质量。为了酿造出高质量的葡萄酒，张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改造和开发新技术上亦不惜重金。二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元，进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到10万吨，还对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步。近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。目前张裕的技术和工艺水平均达到国际同行业先进水平。而国家级企业技术中心和业内第一个博士后科研工作在张裕的设立则使张裕拥有一大批包括博士、高级工程师在内的科研队伍。依托雄厚的科研实力，张裕集团不断提高产品质量，顺应市场变化，推出高科技含量、高附加值的新产品，大大增强了市场应变能力和竞争能力。尽管我国葡萄种植、酿酒的历史可以上溯到汉朝，但葡萄酒工业化生产实以张裕公司为开端。由于创始人——爱国侨领张弼士先生的远见卓识，我国民族工业史上才留下这样一个超越世纪的见证。一百多年来，几代张裕人矢志不渝，苦心孤诣，辛勤耕耘，精心酿制，奉献出饮誉中外的名牌产品I为我国争得唯一“国际葡萄·葡萄酒城”美誉，成为同业中最具实力的企业集团之一。